コンサルタントの独り言【ホテル･リゾート関連の総合経営コンサルティング】
沖縄プロジェクトは混沌
以前、沖縄のホテルプロジェクトに触れましたが、ここに来て慌しくなって参りました。金融融資姿勢の変化は既にご承知の通りで、企画段階からEXITありきで進んできたプロジェクトは、REITやFUNDが事業スキームからの離脱・撤退するケースもあり、事業主不在となるプロジェクトが増えてまいりました。
デットが使えなくなった為にREITやFUNDが完成後の引き受けを撤回し、施工企業は混沌としております。事業主不在となった着工済みプロジェクトの施工側は新たな事業主探しを余儀なくされるだけでなく、売却価格は損切りも視野に入れざるを得ない状況が生まれてまいりました。また、予定地として購入した未着工の土地は当然計画を断念し売却せざるを得ません。デベロッパーは持ち堪えられるのでしょうか？
新たな事業主は購入資金の金利・元本返済の原資が経営・運営側からの賃料収入となる為、賃貸料と購入価格の整合性が必要不可欠です。事業スキーム・登場人物が変われば全ての数字も変わり、運営側における条件変更の発生も予想されます。場合によってはスキーム自体を新たに構築して数字合わせを行う必要が生まれます。これによる沖縄プロジェクトの減少は避けられず、新オーナーの付かない着工済みプロジェクトは廃墟となるのか、それとも設計変更で他目的への移行を目指すのか？
うーん・・・、企画そのものが安易だったのか？それとも、それぞれが相手を頼りすぎたのか？
REITやFUNDはデットを頼り、企画・施工側はREITやFUNDを頼り、経営・運営側は企画・施工側を頼りの「お頼りスキーム」で、これって行政の補助金目当ての箱物プロジェクトに似ているような気がします。
エクイティでの資金調達が前提となる昨今、買手企業は極端に減少しており、売却物件は後を絶ちません。買い手市場となったホテル売買は損切り安値の早期売却が賢明でしょうか？
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デットが使えなくなった為にREITやFUNDが完成後の引き受けを撤回し、施工企業は混沌としております。事業主不在となった着工済みプロジェクトの施工側は新たな事業主探しを余儀なくされるだけでなく、売却価格は損切りも視野に入れざるを得ない状況が生まれてまいりました。また、予定地として購入した未着工の土地は当然計画を断念し売却せざるを得ません。デベロッパーは持ち堪えられるのでしょうか？
新たな事業主は購入資金の金利・元本返済の原資が経営・運営側からの賃料収入となる為、賃貸料と購入価格の整合性が必要不可欠です。事業スキーム・登場人物が変われば全ての数字も変わり、運営側における条件変更の発生も予想されます。場合によってはスキーム自体を新たに構築して数字合わせを行う必要が生まれます。これによる沖縄プロジェクトの減少は避けられず、新オーナーの付かない着工済みプロジェクトは廃墟となるのか、それとも設計変更で他目的への移行を目指すのか？
うーん・・・、企画そのものが安易だったのか？それとも、それぞれが相手を頼りすぎたのか？
REITやFUNDはデットを頼り、企画・施工側はREITやFUNDを頼り、経営・運営側は企画・施工側を頼りの「お頼りスキーム」で、これって行政の補助金目当ての箱物プロジェクトに似ているような気がします。
エクイティでの資金調達が前提となる昨今、買手企業は極端に減少しており、売却物件は後を絶ちません。買い手市場となったホテル売買は損切り安値の早期売却が賢明でしょうか？
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ホテルコンセプト��
ホテルコンセプトの具体例による検証です。
ホテルコンセプト例 ： 全体コンセプト A：やすらぎと高揚 B：美と食と健康
上記Bの場合、このキーワードを聞いてホテルをイメージする人よりも、エステ・健康食品・美容関連を想像する人の方がはるかに多いと思います。この場合、美＝エステ又はSPA、食＝レストラン、健康＝フィットネスと言うように機能に置き換えられます。ホテルにとってこれらの機能は特別なものではありません。従ってこれらはホテルコンセプトにはなりません。つまり複合体であるホテルのコンセプトに特定異業種を象徴するような形容詞を用いることは妥当とは言えません。さらにBの場合は、デザインコンセプトへの流れが作れません。つまりコンセプト3層構造（全体コンセプト→機能→デザインコンセプト）が成立しません。しかしこのようなホテルは多く存在します。立地環境・ホテル規模・機能・デザイン・オペレーションが全く合致していないホテルは、ロビーに一足踏み込んだだけでも冷たい空気を感じます。
Aの場合、全体コンセプト＝やすらぎと高揚
→ 客室＝邸宅の居室 → デザインコンセプト＝ヨーロピアン
→ レストラン＝貴婦人→ デザインコンセプト＝モダンエレガンス
というように、一連のイメージ又は関連付けができ、デザイナーとしても理解しやすい。また、デザイナーの個性も発揮しやすく、我々の想像以上の空間を創り上げることが可能となります。そして最も大切な事はソフト面のオペレーションに反映することです。
例：コーヒーのセカンドは、デカンタによるサービスではなく、陶器ポットやカップの差替えによるセカンドサービス等を考えるようになります。このようにホテルコンセプトはサービススタイルや備品にまで反映されなければならないと言う事です。
如何でしょうか、省略致しましたがご理解頂けましたでしょうか？
Ｂの場合はホテルコンセプトとは言えず、ホテルのイメージ、機能、ゲストへの印象、サービスグレード等に対し逆効果の要因となりますので、無理にコンセプトを創造するのではなく、機能またはサービスの方針を確立した上でオペレーション側にそのハード的な必要性及び内容の検討を任せるべきです。その上で設計・デザインをそれぞれに一任する方が全体を崩すことなく、集客要因に繋がります。
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ホテルコンセプト例 ： 全体コンセプト A：やすらぎと高揚 B：美と食と健康
上記Bの場合、このキーワードを聞いてホテルをイメージする人よりも、エステ・健康食品・美容関連を想像する人の方がはるかに多いと思います。この場合、美＝エステ又はSPA、食＝レストラン、健康＝フィットネスと言うように機能に置き換えられます。ホテルにとってこれらの機能は特別なものではありません。従ってこれらはホテルコンセプトにはなりません。つまり複合体であるホテルのコンセプトに特定異業種を象徴するような形容詞を用いることは妥当とは言えません。さらにBの場合は、デザインコンセプトへの流れが作れません。つまりコンセプト3層構造（全体コンセプト→機能→デザインコンセプト）が成立しません。しかしこのようなホテルは多く存在します。立地環境・ホテル規模・機能・デザイン・オペレーションが全く合致していないホテルは、ロビーに一足踏み込んだだけでも冷たい空気を感じます。
Aの場合、全体コンセプト＝やすらぎと高揚
→ 客室＝邸宅の居室 → デザインコンセプト＝ヨーロピアン
→ レストラン＝貴婦人→ デザインコンセプト＝モダンエレガンス
というように、一連のイメージ又は関連付けができ、デザイナーとしても理解しやすい。また、デザイナーの個性も発揮しやすく、我々の想像以上の空間を創り上げることが可能となります。そして最も大切な事はソフト面のオペレーションに反映することです。
例：コーヒーのセカンドは、デカンタによるサービスではなく、陶器ポットやカップの差替えによるセカンドサービス等を考えるようになります。このようにホテルコンセプトはサービススタイルや備品にまで反映されなければならないと言う事です。
如何でしょうか、省略致しましたがご理解頂けましたでしょうか？
Ｂの場合はホテルコンセプトとは言えず、ホテルのイメージ、機能、ゲストへの印象、サービスグレード等に対し逆効果の要因となりますので、無理にコンセプトを創造するのではなく、機能またはサービスの方針を確立した上でオペレーション側にそのハード的な必要性及び内容の検討を任せるべきです。その上で設計・デザインをそれぞれに一任する方が全体を崩すことなく、集客要因に繋がります。
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ホテルコンセプト
開発時のコンセプト構築あるいは大規模改修のともなう再生時のコンセプト再構築は必要不可欠ですが、「ホテルコンセプト」とはどのような意味で、どのような手法で創り上げるかを記述します。立地環境・競合他社等の普遍的要素を踏まえ、目指すホテルを検討し、多業種･多機能で構成されるホテルの価値やイメージを創りあげるものがコンセプトです。ここで簡単にコンセプト創りについて考えてみます。
１．先ずは、目指すホテルの全体イメージを表すコンセプトを作ります。イメージに合致するキーワードやキャッチコピーを制限なく抽出し、選定することで明確にします。これが市場へのイメージ付けとなる部分です。つまり具体的固有名詞や対象を明確にする言葉ではなくて、イメージを想像できる言葉です。
２．ホテル全体のイメージを表すコンセプトが出来たら、次に施設構成（機能）の設定を行います。コンセプトを踏まえて、ゲストに対して空間提供する機能を確立します。これがホテルの利用目的、市場ターゲットの明確化、或いはアピールを行うものになります。
３．その次に、ゲストに対する印象付けを行うデザインコンセプトを確立します。デザインそのものはデザイナーに頼ることとなりますが、前項１、２のコンセプトを分かりやすく説明しデザイナーに目指すホテルのイメージを理解してもらう必要があります。そのために、場合によってはゲストがホテルを利用した際の各シーンを文書化して説明することも考えます。また、前項２において、オペレーション戦略等を考慮して施設毎のコンセプトを創った場合は、施設毎のデザインコンセプトを明確化する為に、１同様にキーワードやキャッチコピー、またはシーンのイメージを文書化してデザイナーに理解して頂きます。注意点は、施設ごとのコンセプトが１のホテルコンセプトから逸脱しない事です。従って１で抽出または考案した多数のキーワードから選出、組合せ、又は関連できる言葉によって構築することをお勧めします。
かなり省略させていただきましたが、この３項目手順によるコンセプトブックの作成が重要です。このコンセプトブックこそが「ホテルコンセプト」の確立です。
つまり、市場におけるホテルのポジショニング、マーケッティングセグメンテーション、空間商品が一体化されて「ホテルコンセプト」となるわけです。
このコンセプトの精度が、ホテルの付加価値・ゲストの評価・オペレーションスタイル・価格政策等に影響を与えます。
次回は、ホテルコンセプト�� として、是非の具体例を挙げて検証します。
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１．先ずは、目指すホテルの全体イメージを表すコンセプトを作ります。イメージに合致するキーワードやキャッチコピーを制限なく抽出し、選定することで明確にします。これが市場へのイメージ付けとなる部分です。つまり具体的固有名詞や対象を明確にする言葉ではなくて、イメージを想像できる言葉です。
２．ホテル全体のイメージを表すコンセプトが出来たら、次に施設構成（機能）の設定を行います。コンセプトを踏まえて、ゲストに対して空間提供する機能を確立します。これがホテルの利用目的、市場ターゲットの明確化、或いはアピールを行うものになります。
３．その次に、ゲストに対する印象付けを行うデザインコンセプトを確立します。デザインそのものはデザイナーに頼ることとなりますが、前項１、２のコンセプトを分かりやすく説明しデザイナーに目指すホテルのイメージを理解してもらう必要があります。そのために、場合によってはゲストがホテルを利用した際の各シーンを文書化して説明することも考えます。また、前項２において、オペレーション戦略等を考慮して施設毎のコンセプトを創った場合は、施設毎のデザインコンセプトを明確化する為に、１同様にキーワードやキャッチコピー、またはシーンのイメージを文書化してデザイナーに理解して頂きます。注意点は、施設ごとのコンセプトが１のホテルコンセプトから逸脱しない事です。従って１で抽出または考案した多数のキーワードから選出、組合せ、又は関連できる言葉によって構築することをお勧めします。
かなり省略させていただきましたが、この３項目手順によるコンセプトブックの作成が重要です。このコンセプトブックこそが「ホテルコンセプト」の確立です。
つまり、市場におけるホテルのポジショニング、マーケッティングセグメンテーション、空間商品が一体化されて「ホテルコンセプト」となるわけです。
このコンセプトの精度が、ホテルの付加価値・ゲストの評価・オペレーションスタイル・価格政策等に影響を与えます。
次回は、ホテルコンセプト�� として、是非の具体例を挙げて検証します。
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いつまで続く沖縄のホテルラッシュ！？
すごいですね〜、ご承知の通り沖縄はここ数年で多くのホテルが進出しました。現在着工済み及び計画段階まで含めると、さらに25件のホテルが進出するようです。まさにバブル全盛期のようです。確かに、リゾートウェディングで注目され、沖縄の経済は過去数年間緩やかな右肩上がりでしたが・・・・？。
一説によると、沖縄は国内３ヶ所の特区によるカジノ構想の１つで、しかも現実性が高いとの情報から、それを見込んでのラッシュでは！？との分析もあります。ファンド系所有の新規ホテルも多く、中規模及びビラタイプの上級ホテルが目立ちます。過去、ハワイやグアムがブームになって多くの人が押し寄せた事を思い出します。しかし、ハワイやグアムほど南でないため通年の南国リゾートとしては弱く、台風が多い。日本国内であるという便宜性と離島である利点或いは弱点を持っています。離島のホテルの場合は交通手段が制約されるため、集客の手段としてはエアーと絡めたエージェントのパッケージが主力です。これを嫌ったホテル側は富裕層を狙った高級路線を打ち出し収益性を確保しようとしております。また、季節変動が大きいため、ある程度の規模でないとオフシーズンを穴埋めする利益をオンシーズンで確保できない特性もあります。既にご承知の通り、ハワイやグアムはブームとともにホテルラッシュが続き、可能な交通手段が全て満席で乗り入れてもホテルの客室は満室にならない供給過剰となりました。稼働率アップに期待できない為、単価アップを狙った企画に力を入れるものの、エージェント等の安価な送客で利益確保に四苦八苦しています。「アマンリゾート」や「ＧＨＭ」を意識したホテル及び開発もあるようですが、世界的リゾートである集客ソース・潜在顧客・ブランド力があってこそで、ハードウェアやホテルマンの器量とは別次元です。簡単に考えては大きな後悔を招くかもしれません。
オフィシャル･サイト、リニューアルいたしましたので是非ご覧下さい。
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一説によると、沖縄は国内３ヶ所の特区によるカジノ構想の１つで、しかも現実性が高いとの情報から、それを見込んでのラッシュでは！？との分析もあります。ファンド系所有の新規ホテルも多く、中規模及びビラタイプの上級ホテルが目立ちます。過去、ハワイやグアムがブームになって多くの人が押し寄せた事を思い出します。しかし、ハワイやグアムほど南でないため通年の南国リゾートとしては弱く、台風が多い。日本国内であるという便宜性と離島である利点或いは弱点を持っています。離島のホテルの場合は交通手段が制約されるため、集客の手段としてはエアーと絡めたエージェントのパッケージが主力です。これを嫌ったホテル側は富裕層を狙った高級路線を打ち出し収益性を確保しようとしております。また、季節変動が大きいため、ある程度の規模でないとオフシーズンを穴埋めする利益をオンシーズンで確保できない特性もあります。既にご承知の通り、ハワイやグアムはブームとともにホテルラッシュが続き、可能な交通手段が全て満席で乗り入れてもホテルの客室は満室にならない供給過剰となりました。稼働率アップに期待できない為、単価アップを狙った企画に力を入れるものの、エージェント等の安価な送客で利益確保に四苦八苦しています。「アマンリゾート」や「ＧＨＭ」を意識したホテル及び開発もあるようですが、世界的リゾートである集客ソース・潜在顧客・ブランド力があってこそで、ハードウェアやホテルマンの器量とは別次元です。簡単に考えては大きな後悔を招くかもしれません。
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Author: プリンシパル
企画･開発･運営から改革･蘇生･M&Aまで
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