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利益構造の変更

ホテル再生に避け通れないものが利益確保です。増収(売上増)=増益(利益増)は勿論理想ではありますが、既存ホテルの場合は新規ホテルと比べ、コンセプトの陳腐化やハードウェアの経年劣化というハンディを負っております。既存ホテルの多くは増収を目的として外部ツールを用います。然しながら、本来の目的は増収ではなく増益で、その為の要因の一つとして増収があるわけです。従って、優先順位として増収策が最優先ではないということです。増収を最優先すれば、根拠なき予算や、結果の読めない企画など、その為に無駄な人件費や経費が発生するだけです。ホテル業界にはイールドマネジメントがありますが、如何に効率よく最大限の収入を上げるかというシステムです。これは予約が主体となる宿泊部門を前提としたシステムですが、簡単に言えば、売上の潜在能力を発揮させる為のシステムと言えます。
ホテルの持つ売上の潜在価値(ポテンシャルセールスバリュー)に対し、現状の売上と生産性が妥当であるかを分析して修正する必要があります。妥当な生産性により効率よく収入を得ているかと言うことです。これは組織体系・運営スタイル・スタッフの能力・組織ノウハウなどを総合して形成されます。同業他社と比較してどうか?というような一般的展開指標を前提にしたり、昨年度比較による予算組や収益目標を立てたりする手法ではなく、具体的計画の積上げ方式による数字の算出が必要です。
例えば、一律的な%を掲げた人件費削減ではなくて、オペレーションスタイルの変更や再構築を策定した上で、組織変更・能力重視によるスタッフの入替えなどを組立てた結果として人件費がダウンするという事です。オペレーション・組織・現有スタッフ等、現状を前提にして人件費のカットを行えばサービスグレードは低下し、その皺寄せはゲストに返ります。
つまり、新規ホテルの開業に必要となる事業計画や運営の構築を毎年おこない根拠ある数字を確立する事で、改善が確かなものになります。

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沖縄プロジェクトは混沌

以前、沖縄のホテルプロジェクトに触れましたが、ここに来て慌しくなって参りました。金融融資姿勢の変化は既にご承知の通りで、企画段階からEXITありきで進んできたプロジェクトは、REITやFUNDが事業スキームからの離脱・撤退するケースもあり、事業主不在となるプロジェクトが増えてまいりました。
デットが使えなくなった為にREITやFUNDが完成後の引き受けを撤回し、施工企業は混沌としております。事業主不在となった着工済みプロジェクトの施工側は新たな事業主探しを余儀なくされるだけでなく、売却価格は損切りも視野に入れざるを得ない状況が生まれてまいりました。また、予定地として購入した未着工の土地は当然計画を断念し売却せざるを得ません。デベロッパーは持ち堪えられるのでしょうか?
新たな事業主は購入資金の金利・元本返済の原資が経営・運営側からの賃料収入となる為、賃貸料と購入価格の整合性が必要不可欠です。事業スキーム・登場人物が変われば全ての数字も変わり、運営側における条件変更の発生も予想されます。場合によってはスキーム自体を新たに構築して数字合わせを行う必要が生まれます。これによる沖縄プロジェクトの減少は避けられず、新オーナーの付かない着工済みプロジェクトは廃墟となるのか、それとも設計変更で他目的への移行を目指すのか?
うーん・・・、企画そのものが安易だったのか?それとも、それぞれが相手を頼りすぎたのか?
REITやFUNDはデットを頼り、企画・施工側はREITやFUNDを頼り、経営・運営側は企画・施工側を頼りの「お頼りスキーム」で、これって行政の補助金目当ての箱物プロジェクトに似ているような気がします。
エクイティでの資金調達が前提となる昨今、買手企業は極端に減少しており、売却物件は後を絶ちません。買い手市場となったホテル売買は損切り安値の早期売却が賢明でしょうか?

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ちょっと一息

不動産投資関連企業の倒産・民事再生は現在のところ思ったより少ないようです。またREIT物件は売却に積極的なものの、売り手側の価格設定が強気な為、成立するDealは少ないようです。現在、弊社に来ている案件も価格は事業価値を大きく上回るもので、積極的な取引対象とはなりません。
全く関係ありませが、今回は地震もありましたので、ちょっと一息しようと思います。
地震で思い出しましたが、中国では夏に四川大地震を上回る大地震があるとの噂でもちきりのようです!?
岩手・宮城内陸地震、四川大地震の後だけにより深刻に受け止めます。被災された方々へ心よりお見舞い申し上げます、とともに被災地の早期復興を願うばかりです。

岩手・宮城内陸地震の義援金募金はこちら、急いでください。

話は変わりますが、先日友人に「本を書け」と言われました。ブログを読んでいたらしく、「ブログであそこまで書くなら本にした方がビジネスになる」と言う。以前、教本は書いた事がありますが、私としてはビジネスにする気もなく、改まって本を書くほどの時間もない。普通の人から見ればノウハウを無料で提供しているように取れるようです。しかし我々の業務と言うのはそう単純ではなく、部分的な理論や手順を耳学問で理解したところで、同様の成果が生まれるわけではない。そこに付随する多数の詳細内容との関連や時間軸を理解していなければならない。ノウハウを言葉で語ったところで、それを同様に実行・推進・構築できるわけでもなく、ましてや同レベルの結果がついてくるはずもない。1~2年後にブログからの抜粋で出版できようになれば幸いです。

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ホテルコンセプトⅡ

ホテルコンセプトの具体例による検証です。

ホテルコンセプト例 : 全体コンセプト A:やすらぎと高揚  B:美と食と健康

上記Bの場合、このキーワードを聞いてホテルをイメージする人よりも、エステ・健康食品・美容関連を想像する人の方がはるかに多いと思います。この場合、美=エステ又はSPA、食=レストラン、健康=フィットネスと言うように機能に置き換えられます。ホテルにとってこれらの機能は特別なものではありません。従ってこれらはホテルコンセプトにはなりません。つまり複合体であるホテルのコンセプトに特定異業種を象徴するような形容詞を用いることは妥当とは言えません。さらにBの場合は、デザインコンセプトへの流れが作れません。つまりコンセプト3層構造(全体コンセプト→機能→デザインコンセプト)が成立しません。しかしこのようなホテルは多く存在します。立地環境・ホテル規模・機能・デザイン・オペレーションが全く合致していないホテルは、ロビーに一足踏み込んだだけでも冷たい空気を感じます。

Aの場合、全体コンセプト=やすらぎと高揚 
       → 客室=邸宅の居室 → デザインコンセプト=ヨーロピアン
       → レストラン=貴婦人→ デザインコンセプト=モダンエレガンス

というように、一連のイメージ又は関連付けができ、デザイナーとしても理解しやすい。また、デザイナーの個性も発揮しやすく、我々の想像以上の空間を創り上げることが可能となります。そして最も大切な事はソフト面のオペレーションに反映することです。
例:コーヒーのセカンドは、デカンタによるサービスではなく、陶器ポットやカップの差替えによるセカンドサービス等を考えるようになります。このようにホテルコンセプトはサービススタイルや備品にまで反映されなければならないと言う事です。

如何でしょうか、省略致しましたがご理解頂けましたでしょうか?
Bの場合はホテルコンセプトとは言えず、ホテルのイメージ、機能、ゲストへの印象、サービスグレード等に対し逆効果の要因となりますので、無理にコンセプトを創造するのではなく、機能またはサービスの方針を確立した上でオペレーション側にそのハード的な必要性及び内容の検討を任せるべきです。その上で設計・デザインをそれぞれに一任する方が全体を崩すことなく、集客要因に繋がります。

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ホテルコンセプト

開発時のコンセプト構築あるいは大規模改修のともなう再生時のコンセプト再構築は必要不可欠ですが、「ホテルコンセプト」とはどのような意味で、どのような手法で創り上げるかを記述します。立地環境・競合他社等の普遍的要素を踏まえ、目指すホテルを検討し、多業種・多機能で構成されるホテルの価値やイメージを創りあげるものがコンセプトです。ここで簡単にコンセプト創りについて考えてみます。

1.先ずは、目指すホテルの全体イメージを表すコンセプトを作ります。イメージに合致するキーワードやキャッチコピーを制限なく抽出し、選定することで明確にします。これが市場へのイメージ付けとなる部分です。つまり具体的固有名詞や対象を明確にする言葉ではなくて、イメージを想像できる言葉です。

2.ホテル全体のイメージを表すコンセプトが出来たら、次に施設構成(機能)の設定を行います。コンセプトを踏まえて、ゲストに対して空間提供する機能を確立します。これがホテルの利用目的、市場ターゲットの明確化、或いはアピールを行うものになります。

3.その次に、ゲストに対する印象付けを行うデザインコンセプトを確立します。デザインそのものはデザイナーに頼ることとなりますが、前項1、2のコンセプトを分かりやすく説明しデザイナーに目指すホテルのイメージを理解してもらう必要があります。そのために、場合によってはゲストがホテルを利用した際の各シーンを文書化して説明することも考えます。また、前項2において、オペレーション戦略等を考慮して施設毎のコンセプトを創った場合は、施設毎のデザインコンセプトを明確化する為に、1同様にキーワードやキャッチコピー、またはシーンのイメージを文書化してデザイナーに理解して頂きます。注意点は、施設ごとのコンセプトが1のホテルコンセプトから逸脱しない事です。従って1で抽出または考案した多数のキーワードから選出、組合せ、又は関連できる言葉によって構築することをお勧めします。

かなり省略させていただきましたが、この3項目手順によるコンセプトブックの作成が重要です。このコンセプトブックこそが「ホテルコンセプト」の確立です。
つまり、市場におけるホテルのポジショニング、マーケッティングセグメンテーション、空間商品が一体化されて「ホテルコンセプト」となるわけです。
このコンセプトの精度が、ホテルの付加価値・ゲストの評価・オペレーションスタイル・価格政策等に影響を与えます。
次回は、ホテルコンセプトⅡ として、是非の具体例を挙げて検証します。

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